15 października, 2020 r.

Kobiety i mężczyźni na zakupach – badania UŁ

Kobiety i mężczyźni na zakupach – badania UŁ

fot. źródło prywatne

Kobiety chętniej niż mężczyźni kupują marki nowe oraz są bardziej skłonne zaufać rynkowym nowościom. I dzieje się tak dla różnych kategorii produktowych: od pasty do zębów po samochody. Ukazały się najnowsze wyniki eksperymentów prowadzonych przez dr hab. Małgorzatę Karpińską-Krakowiak. Tekst opisujący jej badania został właśnie opublikowany w prestiżowym czasopiśmie „Journal of Retailing and Consumer Services” (Impact Factor 4,219).


Rezultaty uzyskane przez badaczkę mają ogromne znaczenie nie tylko dla przedsiębiorstw wprowadzających nowe marki na rynek (to kobiety będą chętniej wypróbowywać nowości, a nie mężczyźni), ale też dla osób prowadzących badania marketingowe (nadreprezentacja lub niedobór kobiet w próbie może znacząco skrzywić wyniki badawcze).


- Projekt wpisuje się w ogromną lukę poznawczą dotyczącą kobiet jako konsumentek, pacjentek, turystek oraz przedstawicielek różnych zawodów. Okazuje się bowiem, że w wielu dziedzinach brakuje danych na temat kobiet, np. w medycynie wiele badań klinicznych jest prowadzonych na próbach skonstruowanych głównie z mężczyzn (i dlatego mamy większą wiedzę na temat skuteczności niektórych terapii w odniesieniu do mężczyzn, a nie kobiet, jak wskazują Liu i Dipietro Mager) – tłumaczy dr hab. M. Karpińska-Krakowiak.


I dodaje:


- Wiele produktów jest dostosowanych do mężczyzn (np. smartfony i pianina są budowane na męskie ręce), wiele budynków i przestrzeni miejskich jest projektowanych z uwzględnieniem optyki męskiej a nie potrzeb żeńskich (np. kolejki formują się przed toaletami dla pań, a nie dla panów), testy zderzeniowe samochodów są prowadzone głównie na manekinach o budowie i proporcjach ciała mężczyzn (Criado Perez, 2019). Również w marketingu często brakuje danych zdezagregowanych pod względem płci oraz często projektuje się nowe produkty, marki lub reklamy uwzględniające jedynie perspektywę męską, mimo że decyzje zakupowe są podejmowane przez kobiety.


Nowe i nieznane marki


Co roku na rynku pojawia się tysiące nowych marek i produktów. Na przykład w Stanach Zjednoczonych w roku 2019 wprowadzono na rynek ponad 30 tysięcy nowych produktów. Jak podaje Eurostat, w 2016 roku we Francji, Wielkiej Brytanii, Niemczech i Włoszech łącznie zarejestrowano ponad 60 tysięcy nowych (lub znacząco usprawnionych) produktów. Oznacza to, iż podczas naszych wycieczek zakupowych mamy dosyć duże szanse by natknąć się na jakąś nowość (np., na markę, której wcześniej nie znaliśmy lub na produkt, o którym nigdy wcześniej nie słyszeliśmy).


Mimo że naukowcy (oraz praktycy) od lat głowią się i badają różne czynniki sukcesu (porażki) dla produktów nowowprowadzanych na rynek, nie poświęcono dotychczas dużo uwagi pytaniu, czy istnieją znaczące różnice pomiędzy kobietami i mężczyznami w podejściu do nowych marek.


Kobiety a nowe i nieznane marki – obalamy stereotypy


- Od dawna wiadomo, że kobiety są innymi konsumentkami niż mężczyźni. Kierują się innymi kryteriami w wyborze produktów niż mężczyźni, inaczej przetwarzają informacje o produktach, inaczej reagują na reklamy. Na przykład, kobiety szybciej niż mężczyźni przetwarzają informacje reklamowe, lepiej zapamiętują informacje związane z cenami produktów, sprawniej identyfikują emocje. Dotychczas jednak nie było wiadomo, czy istnieją znaczące różnice pomiędzy kobietami a mężczyznami w postrzeganiu i kupowaniu marek nowowprowadzanych na rynek – mówi dr hab. M. Karpińska-Krakowiak.


W powszechnej świadomości istnieje dosyć stereotypowy obraz mężczyzny, który jest odważny i chętniej podejmuje ryzyko niż kobieta. Dlatego wiele osób spodziewa się, iż to mężczyźni (a nie kobiety) powinni być bardziej otwarci na nowości na rynku. Wyniki badań dr hab. M. Karpińskiej-Krakowiak pokazują, że jest jednak odwrotnie. Zrealizowała ona serię eksperymentów, gdzie podzieliła respondentów na grupy: jedni mieli zapoznać się z materiałami zawierającymi marki nowe, a pozostali z takimi samymi materiałami, ale ukazującymi marki znane, popularne i od lat funkcjonujące na rynku. Okazało się, że marki nowe były chętniej wybierane przez kobiety niż mężczyzn (taka różnica nie pokazywała się w przypadku marek popularnych). Wyniki te udało się powtórzyć dla wielu kategorii produktowych: samochodów, pasty do zębów, piwa i nawet karmy dla zwierząt.


Rezultaty eksperymentów wpisują się w nowy nurt badań ukazujących, iż skłonność do ryzyka nie jest przypisana jedynie płci męskiej. Najnowsze wyniki badawcze Baker & Maner (2008) oraz Li et al. (2012) wskazują, że mężczyźni mają większą skłonność do podejmowania ryzyka tylko w określonych warunkach, np., kiedy są zmotywowani do poszukiwania partnerki.


Odwołania:


Karpińska-Krakowiak, Małgorzata (2021), Women are more likely to buy unknown brands than men: The effects of gender and known versus unknown brands on purchase intentions, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 58, January 2021, 102273; DOI: 10.1016/j.jretconser.2020.102273

Tekst dostępny: https://authors.elsevier.com/a/1bfNa3SU~Vho-p

M. Baker, J. Maner, Risk-taking as a situationally sensitive male mating strategy, Evol. Hum. Behav., 39 (6) (2008), pp. 391-395

Y. Li, D. Kenrick, V. Griskevicius, S. Neuberg, Economic decision biases and fundamental motivations: how mating and self-protection alter loss aversion, J. Pers. Soc. Psychol., 102 (3) (2012), pp. 550-561

Criado Perez, C. (2019). Invisible women: Exposing data bias in a world designed for men. London: Chatto & Windus.




Uniwersytet Łódzki to jedna z największych polskich uczelni. Misją UŁ jest kształcenie wysokiej klasy naukowców i specjalistów w wielu dziedzinach humanistyki, nauk społecznych, przyrodniczych, ścisłych, nawet medycznych. UŁ współpracuje z biznesem, zarówno na poziomie kadrowym, zapewniając wykwalifikowanych pracowników, jak i naukowym, oferując swoje know-how przedsiębiorstwom z różnych gałęzi gospodarki. Uniwersytet Łódzki jest uczelnią otwartą na świat – wciąż rośnie liczba uczących się tutaj studentów z zagranicy, a polscy studenci, dzięki programom wymiany, poznają Europę, Azję, wyjeżdżają za Ocean. Uniwersytet jest częścią Łodzi, działa wspólnie z łodzianami i dla łodzian, angażując się w wiele projektów społeczno-kulturalnych.

Zobacz nasze projekty naukowe na https://www.facebook.com/groups/dobranauka/


Materiały źródłowe: dr hab. Małgorzata Karpińska-Krakowiak, Wydział Studiów Międzynarodowych i Politologicznych UŁ

Redakcja: Centrum Promocji UŁ

Poprzednia wiadomość Dzień Edukacji Narodowej – przesłanie Rektor UŁ
Następna wiadomość Surowa intymność – o twórczości Louise Glück